広告費の高騰や施策の分断に悩んでいませんか？
その原因は、根本的なマーケティング上流設計の不在にあるかもしれません。
本記事では、現場と戦略を繋ぐ「3つの成果物」をもとに、利益を最大化するマーケティング上流設計の手順を解説します。
施策分断を防ぎ利益最大化へ導く上流設計の重要性
2025年現在、インフレによる人件費や原材料費の高騰に加え、デジタル広告の入札単価も上昇傾向にあります。
この状況下で、広告、SNS、LP制作といった各施策を「点」で捉え、個別に最適化を図るだけでは、利益を確保することが極めて困難になっています。
多くの企業で発生している問題は、各担当者や外注先がそれぞれのKPI（クリック単価やフォロワー数など）のみを追求し、事業全体のゴールである「利益」から乖離してしまう「施策の分断」です。
マーケティングの上流設計とは、単なるコンセプト作りではありません。
事業の収益構造（ユニットエコノミクス）に基づき、誰に、何を、どのように伝えればLTV（顧客生涯価値）が最大化するかを定義し、現場の戦術と経営戦略を一本の線で繋ぐ「利益の設計図」を描く工程です
この設計図なしに予算を投下することは、穴の空いたバケツに水を注ぐことと同義であり、まずはこの構造改革に着手する必要があります。
短期・中期・長期の視点を統合する三層構造アプローチ
マーケティング上流設計において、当社ワンプロデュース株式会社が推奨しているのが「短期・中期・長期」の視点を統合した三層構造のアプローチです。
多くの企業が「今月の売上」という短期視点に偏重しがちですが、それだけでは焼畑農業的なビジネスになり、CPA（獲得単価）の高騰と共に利益率は低下します。
健全な利益体質を構築するためには、以下の三層を同時に設計する必要があります。
- 短期（PL改善）：広告運用の最適化やLPの改善により、即効性のある売上とキャッシュフローを確保し、直近のROASを高めるフェーズ。
- 中期（ブランド戦略）：SNS運用やコンテンツマーケティングを通じて認知と信頼を蓄積し、指名検索を増やすことで、広告依存度を下げCAC（顧客獲得コスト）を低減させるフェーズ。
- 長期（資産形成）：顧客リストの活用やCRM施策によりLTVを最大化すると同時に、社内にノウハウを蓄積する「内製化」を進め、永続的に利益が出る組織基盤を作るフェーズ。
これら三つの時間軸を一つの戦略として統合することで初めて、外部環境の変化に揺るがない強固なビジネスモデルが完成します。
現場と戦略を繋ぐマーケティング上流設計「3つの成果物」
「戦略は立派だが、現場が動けない」という事態を避けるためには、抽象的な戦略論を具体的なアクションプランに落とし込む必要があります。
上流設計を絵に描いた餅にせず、明日からの実務に直結させるために作成すべきなのが、以下の3つの成果物です。
これらは社内チームや外部パートナーと認識を統一するための共通言語となり、施策のブレを防ぐ羅針盤の役割を果たします。
- KPI連動型カスタマージャーニーマップ
顧客の感情変化だけでなく、各フェーズにおける具体的な数値目標（CTR、CVR、引き上げ率など）を紐づけたマップを作成します。
これにより、どのプロセスがボトルネックになっているかを数字で可視化し、論理的な改善が可能になります。 - 統合コミュニケーション設計シート
広告クリエイティブ、LP、SNS投稿、ステップメールに至るまで、「誰に・何を・どう伝えるか」を一貫させるための指示書です。
媒体ごとにバラバラになりがちな訴求軸を統一し、顧客に対して一貫性のあるブランド体験を提供します。 - LTV・CAC損益シミュレーションモデル
目標とする利益額から逆算し、許容できるCPAと必要なLTVを算出した財務モデルです。
単なる目標設定ではなく、「どの商品を、どの頻度でリピートさせれば、いくらの広告費までペイするか」という投資判断の基準を明確にします。
利益体質へ転換させるLTV・CACシミュレーション
3つの成果物の中でも、経営者が最も注力すべきなのが「LTV・CAC損益シミュレーション」です。 広告運用でROAS600%を出していても、実は利益が出ていないというケースは少なくありません。
これは、リピート率やアップセル率を含めたLTVの設計が甘く、獲得コスト（CAC）の回収期間が長すぎる、あるいは回収できない構造になっているためです。
当社が支援を行う際は、単に広告の入札調整を行うだけでなく、商品単価の見直し、クロスセル商品の開発、F2（2回目購入）転換率の改善など、バックエンドの設計まで踏み込みます。
「広告で集客する前に、利益が出る受け皿を作る」ことこそが重要です。
LTVが高まれば、競合他社よりも高いCPAを入札価格として許容できるため、オークション制のWeb広告市場において圧倒的な優位性を確保できます。
この「勝てる数値構造」を先に作ることが、上流設計の核心です。
設計後の実行戦略：広告・SNS運用の内製化と組織構築
上流設計が完了し、成果が出る勝ちパターンが見えてきた段階で検討すべきなのが「内製化」です。
いつまでも広告代理店や制作会社に丸投げの状態では、社内に知見（資産）が蓄積されず、スピード感も損なわれます。また、外部コストが利益を圧迫し続ける要因にもなります。
しかし、いきなり全てを内製化するのはリスクが高いため、段階的な移行が推奨されます。
当社の支援実績においても、最初は戦略設計と運用代行で成果を出しつつ、徐々に社内担当者への研修やOJTを行い、最終的には「戦略は社内、作業はAIや一部外注」というハイブリッドな体制へ移行するケースが最も成功率が高いです。
目指すべきは、マーケティングのブラックボックス化を解消し、経営者自身がアクセルとブレーキを踏める状態にすることです。
外部依存を脱却し社内資産を築く内製化ロードマップ
内製化を成功させるためには、以下のステップで組織を構築していくことが近道です。
- フェーズ1：可視化と定石の習得
まずはプロの支援を受けながら、現在のアカウント状況や施策の成果をクリアにします。
何が良くて何が悪いのか、判断基準を社内に持つことが第一歩です。 - フェーズ2：実務の並走とAI活用
社内担当者が主体となりつつ、専門家が横でサポートする並走期間を設けます。
この際、ChatGPT等のAIツールを活用し、少人数でも高品質なコピーライティングや分析ができる体制を整え、属人化を防ぎます。 - フェーズ3：戦略の自立と高度化
日々の運用業務は社内またはAIで完結させ、より高度な戦略立案や新規事業のマーケティング設計にリソースを割ける状態を目指します。
マーケティングの上流設計から内製化までを一気通貫で整備することは、一朝一夕にはいきませんが、企業の3〜5年後の存続を左右する重要な投資です。
現状のマーケティング活動に限界を感じている、あるいは広告費を垂れ流している感覚がある経営者様は、ぜひ一度、当社の無料相談をご活用ください。
貴社の現状を分析し、最適な設計図をご提案します。