「Web広告やSNSなど手段ばかり先行し、思うような成果が出ない」と悩んでいませんか？
本記事ではマーケティング戦略と戦術の違いを解説し、失敗を防いで利益を最大化する実践プロセスをお伝えします。
戦略と戦術の違いと経営視点の「利益の源泉」
マーケティングにおいて「戦略（Strategy）」と「戦術（Tactics）」は頻繁に混同されますが、経営視点で見ると、この2つの違いは「利益の源泉」がどこにあるかを決定づける極めて重要な分岐点となります。
多くの企業が「Web広告をどう運用するか」「Instagramで何を投稿するか」といった戦術論に終始しがちですが、これらはあくまで手段に過ぎません。
戦略とは「進むべき方向とリソース配分の選択」であり、戦術とは「その方向へ効率よく進むための具体的な手段」です。
もし戦略（方向性）が間違っていれば、どれだけ優れた戦術（移動手段）を使っても、ゴール（利益）には到達できません。
むしろ、間違った方向へ全力疾走することになり、損失を拡大させるリスクさえあります。
2026年現在、デジタルマーケティングの競争激化とAIの台頭により、戦術レベルでの差別化は困難になりつつあります。
だからこそ、他社と差別化し、持続的な利益を生み出すためには、上位概念である「戦略」の設計精度が問われるのです。
私たちは、戦略と戦術の関係性を以下のように定義し、クライアントの支援を行っています。
- 戦略（Strategy）：目的達成のためのシナリオ。「誰に（Who）」「何を（What）」提供し、どの市場で戦うかを決めること。修正コストが高く、慎重な経営判断が必要となります。
- 戦術（Tactics）：戦略を実行するための具体的な手法。「どのように（How）」届けるか。広告媒体の選定、クリエイティブ制作、SNS運用などが該当します。現場レベルでPDCAを回し、柔軟に変更可能です。
- 実行（Actions）：戦略と戦術を支える供給・維持活動。Webマーケティングにおいては、予算管理、人材育成、内製化体制の構築など、戦い続けるための基盤づくりを指します。
戦略は「誰に何を」、戦術は「どう届けるか」
Webマーケティングの現場で成果が出ない最大の要因は、戦略不在のまま戦術を実行してしまうことです。
戦略とはシンプルに言えば「誰に（Who）」「どんな価値を（What）」提供するかを定義することであり、 対して戦術は、それを「どのように（How）」届けるかという手段の話です。
例えば、「30代の多忙な経営者（Who）」に「短時間で成果が出る健康管理プログラム（What）」を提供すると決めるのが戦略です。
そのために「YouTube広告で認知を広げる」「LINE公式アカウントで教育する」と決めるのが戦術です。
多くの失敗ケースでは、このWhoとWhatが曖昧なまま、「競合がやっているからTikTokを始めよう（How）」と手段から入ってしまいます。
ターゲットのニーズと提供価値が合致していなければ、どんなに流行のSNSを使っても、最新のAI広告運用ツールを導入しても、売上にはつながりません。
戦略は「やらないことを決めること」でもあります。
リソースが限られる年商1億〜10億規模の企業こそ、全方位に手を出すのではなく、勝てる市場とターゲットに一点集中する戦略設計が不可欠です。
手段先行の「戦術の罠」と具体的な失敗事例
「手段（How）」が目的化してしまう現象を、私たちは「戦術の罠」と呼んでいます。
特にWebマーケティング業界は新しいプラットフォームや手法が次々と登場するため、経営者や担当者が「新しい手法を使えば売上が上がる」という錯覚に陥りやすい環境にあります。
しかし、戦術はあくまで戦略の下位概念です。 戦略という土台が不安定な状態で、その上に重たい戦術（広告費や制作費）を積み上げても、構造はいずれ崩壊します。
実際に当社へ相談に来られる企業の多くが、以下のような「手段先行」による失敗に直面しています。
- SNSのフォロワー数は増えたが、売上や問い合わせにはつながっていない（Whoの設定ミス）
- 高額なLP（ランディングページ）を制作したが、ターゲットの心に響く訴求になっておらず、コンバージョン率が低い（Whatの設計ミス）
- 複数の広告代理店に依頼しているが、各社の施策がバラバラでブランドイメージが毀損している（全体戦略の欠如）
- 流行りのマーケティングオートメーション（MA）ツールを導入したが、使いこなせる人材がおらず、ただのコストになっている（アクション不備）
広告CPA重視で利益が残らない構造的欠陥
最も典型的な失敗事例は、広告の獲得単価（CPA）のみを指標にし、利益構造を無視した運用です。
例えば、CPAを安く抑えるために「無料プレゼント」や「大幅な割引」を前面に押し出した広告を展開したとします。
確かにCPAは下がり、見かけ上の獲得件数は増えるかもしれません。
しかし、そこで集まるのは「安さ」に反応した質の低い顧客層である可能性が高いです。
結果として、引き上げ率（アップセル）が低く、リピートもせず、LTV（顧客生涯価値）が極端に低い顧客ばかりが増えてしまいます。
広告費、人件費、原価を差し引くと、手元にはほとんど利益が残らない、あるいは赤字になるケースも珍しくありません。
2026年現在、インフレの影響により人件費や広告の入札単価（CPM）など、あらゆる調達コストが上昇傾向にあります。
このような環境下で、CPAだけを追いかける焼畑農業的なマーケティングは持続不可能です。
重要なのは「CPAを下げること」ではなく、「LTVを高め、許容CPAを引き上げること」です。
CPAが他社より高くても、LTVが高ければ入札競争に勝ち、利益を出し続けることができます。 これが戦略に基づいた正しい戦術設計です。
LTVと利益を最大化する戦略的実践プロセス
では、戦略と戦術を正しく接続し、利益を最大化するにはどうすればよいのでしょうか。
当社では、短期的なPL（損益計算書）の改善だけでなく、中長期的な資産形成を見据えた3層構造のマーケティング支援を行っています。
具体的には、以下のプロセスで戦略を戦術に落とし込みます。
- 利益構造の設計（戦略フェーズ）
まず「いくらで獲得し、いくらでリピートさせれば利益が出るか」というユニットエコノミクスを算出します。
LTVから逆算して、許容できるCPAとマーケティング予算を決定します。 - ターゲットと提供価値の定義（戦略フェーズ）
自社の商品が「誰の」「どんな課題を」解決するのかを言語化します。
競合他社と比較して、自社が選ばれる理由（USP）を明確にします。 - 最適なチャネルとクリエイティブの選定（戦術フェーズ）
定義したターゲットが日常的に利用しているメディア（Google検索、Instagram、YouTube、LINEなど）を選定し、彼らに刺さるメッセージや動画・画像を制作します。 - CRMとリピート施策の構築（戦術フェーズ）
獲得した顧客に対し、LINEやメルマガ、インサイドセールスを通じて関係性を構築し、LTVを最大化させます。
売り切りではなく、継続的な関係作りを仕組み化します。
外部依存を脱却し内製化で利益体質を作る
戦略的なマーケティングを継続し、利益体質を盤石にするための最終ステップ「内製化（インハウス化）」です。
広告運用やSNS運用を外部の代理店に丸投げし続けることは、ノウハウが社内に蓄積されないだけでなく、コスト構造を圧迫し続ける要因になります。
特に売上規模が拡大するにつれて、外部委託費（手数料）の負担は大きくなります。
当社では、単に代行するだけでなく、クライアント社内にマーケティング組織を構築するための研修や採用支援、AI活用の導入支援を行っています。
社内に「戦略を理解し、戦術を実行できる人材」が育つことで、意思決定のスピードが上がり、外部コストを削減し、利益率を大幅に改善することが可能です。
「代理店に依存しない集客構造」を作ることこそが、これからの経営における最強のリスクヘッジであり、資産形成につながります。
まずは自社の現状が「戦略不在」になっていないか、あるいは「外部依存」になっていないかを見直すことから始めてみてください。
貴社のマーケティング戦略と戦術の整合性を診断し、利益最大化のためのロードマップを提案します。
現状の課題について、ぜひ一度ご相談ください。