「売上は伸びているのに利益が出ない」とお悩みではありませんか？
その原因は、広告依存によるCPA高騰にあるかもしれません。
本記事では、LTVを高めて利益を残す体質へ転換するための具体策を解説します。
売上は伸びているのに利益が出ない「マーケティングの構造欠陥」
売上が順調に拡大しているにもかかわらず、決算書を見ると手元資金が増えていない、あるいは利益率が低下しているという現象は、年商1億〜10億円規模の成長企業で頻繁に見られる課題です。
多くの経営者はこの原因を「固定費の増加」や「原価の高騰」といった会計上の項目に求めがちですが、本質的な要因は別にあります。
真の原因は、売上を作るための「マーケティング構造の欠陥」にあります。
具体的には、売上規模を拡大するために広告費を投下し続けるものの、その投資対効果（ROAS）が限界を迎えているにもかかわらず、同じ手法でアクセルを踏み続けている状態です。
特に2025年現在、インフレによるあらゆる調達コストの上昇に加え、デジタル広告の入札単価も高騰しています。
従来の「広告で集客して売る」だけの直線的なモデルでは、売れば売るほど販管費が膨らみ、利益を食いつぶす構造に陥っているのです。
広告費と外注費が利益を圧迫する「穴の開いたバケツ」
利益が出ない企業のマーケティング構造は、しばしば「穴の開いたバケツ」に例えられます。
バケツ（事業）に水（売上）を注ぐために、高額な広告費や外注費をかけ続けていますが、底に「顧客流出」や「構造的な高コスト」という穴が開いているため、水が溜まらない状態です。
当社が支援する中でも、以下のような状況に陥っているケースが散見されます。
- CPA（顧客獲得単価）の高騰を許容しすぎている
売上目標を達成するために、採算ラインぎりぎり、あるいは赤字のCPAで広告を出稿し続けています。結果、新規顧客数は増えますが、獲得コストが粗利を相殺してしまい、手元に利益が残りません。 - 外注費が固定費化し、社内資産が蓄積されない
広告運用や制作をすべて外部代理店に丸投げしているため、社内に知見が溜まらず、恒久的に外注マージンを支払い続ける構造になっています。また、業者間の連携不足により施策が分断され、非効率が発生しています。 - 「焼畑農業」的なマーケティング
常に新しい顧客を追い求めるあまり、既存顧客へのフォローがおろそかになっています。
LTV（顧客生涯価値）が伸びないため、常に高いコストを払って新規を獲得し続けなければ事業を維持できない状態です。
利益率低下の主犯：CPA高騰とLTV軽視の悪循環を断つ
「売上至上主義」の経営判断が、皮肉にも利益を圧迫する最大の要因となり得ます。
Web広告の黎明期であれば、広告費を投下すればするほど安価に顧客を獲得でき、利益も比例して伸びていきました。
しかし、競合が増加し、プラットフォームのアルゴリズムが高度化した現在、単に広告費を増やすだけではCPAが高騰する一方です。
ここで重要な指標となるのが「ユニットエコノミクス（顧客1人あたりの採算性）」です。
多くの企業は、月次のPL（損益計算書）上の広告費率は気にしますが、顧客1人を獲得して生涯でどれだけの利益をもたらすかという視点が希薄です。
CPAが高騰している環境下で利益を出す唯一の解は、獲得した顧客のLTVを引き上げ、CAC（顧客獲得コスト）の回収期間（Payback Period）を短縮することにあります。
新規獲得偏重から「LTV最大化」へシフトする
利益体質への転換には、マーケティングのKPIを「CPA（安く獲る）」偏重から「LTV（長く愛される）」重視へシフトさせる必要があります。
これは単なる精神論ではなく、以下のような具体的な数値管理と施策の実行を意味します。
- 初回接触からF2転換（2回目購入）への導線設計
広告で獲得した顧客に対し、ステップメールやLINE公式アカウントを活用して、適切なタイミングで2回目の購入を促します。
ここで重要なのは「売り込み」ではなく、顧客の成功体験をサポートする情報提供です。 - SNSを活用したエンゲージメントの強化
InstagramやYouTubeなどのSNSは、新規獲得だけでなく、既存顧客との関係維持に極めて有効です。
ブランドの世界観や「中の人」の想いを伝えることで、価格競争に巻き込まれない「ファン化」を促進します。 - クロスセル・アップセルの自動化
顧客の購買データに基づき、関連商品や上位商品を提案する仕組みを構築します。
人力に頼らず、MA（マーケティングオートメーション）ツールなどを活用して自動化することで、人的な営業コストをかけずにLTVを向上させます。
広告費を最適化し利益を残す「内製化とLTV向上」の具体策
外部パートナーへの依存度が高いままでは、スピード感のある施策実行も、利益率の抜本的な改善も困難です。
当社ワンプロデュース株式会社が提唱する「短期PL改善 × 中期ブランド戦略 × 長期資産形成」のフレームワークにおいて、最も重要なのが「マーケティングの内製化」です。
内製化とは、すべての業務を社内で完結させることではありません。
戦略設計やコアとなる運用ノウハウを社内に蓄積し、コントロール可能な状態にすることを指します。
これにより、無駄な外注コストを削減できるだけでなく、市場の変化に即座に対応できる強い組織を作ることができます。
特に、AI技術が進化している現在、少数精鋭のチームでも大企業並みのマーケティング活動が可能になっています。
社内マーケ組織の構築で「資産性」を高める
広告費は「経費」ですが、社内に蓄積されたマーケティングノウハウや育成された人材、構築された顧客リストは「資産」です。
この資産を形成するために、以下のステップで組織構築を進めることを推奨します。
- 戦略設計の内製化（コア業務）
「誰に、何を、どのように届けるか」というマーケティングの根幹（戦略）は、経営者または社内の責任者が掌握すべきです。
外部に丸投げせず、自社の勝ち筋を言語化し、コントロールします。
コンサルを入れても構いませんが、あくまでサポートと位置づけ、重要な意思決定は経営者が行いましょう。 - AIエージェントとツールの活用
コピーライティング、画像生成、データ分析などの実務には、積極的にAIを活用します。
これにより、経験の浅い担当者でも一定以上の品質のアウトプットが出せるようになり、人件費を抑えつつ生産性を最大化できます。 - インハウス運用と外部支援のハイブリッド
広告運用やSNS運用の一部を社内に取り込みつつ、高度な専門知識が必要な領域や、リソースが不足する部分は専門家の支援を仰ぎます。
完全に自前主義にこだわらず、費用対効果を見極めて使い分ける柔軟性が重要です。
インフレ時代を勝ち抜く「Profit First」の経営判断
2025年、人件費、原材料費、物流費、そしてマーケティングコストと、あらゆるコストが上昇するインフレ時代において、「売上規模」だけを追う経営はリスクそのものです。
売上が2倍になっても、利益が減ってしまっては、企業の持続可能性は損なわれます。
今、経営者に求められているのは、「Profit First（利益第一）」への転換です。
それは、無闇な広告費の増額を止め、LTVに基づいた適正なCPAを設定し、社内にマーケティング資産を積み上げるという、ビジネスモデルの変革を意味します。
私たちワンプロデュース株式会社は、単なる広告代理店ではありません。
貴社のマーケティング戦略を「利益が出るモデル」へと再構築し、最終的な内製化までを伴走支援するパートナーです。
もし、売上拡大と利益確保のジレンマにお悩みであれば、まずは現状のマーケティング構造の診断から始めてみませんか。